ÜLKELERİN MARKALARINI ZİHİNLERDE TESCİLLEMESİ

Zihinlere yatırım yapan gelişmiş ülkelerin sahip oldukları kaldıraç, zamanla ülkelerinden çok sayıda “global marka” çıkmasına yardımcı olmuştur. Dünyanın aynı zamanda zihinler coğrafyası olduğunu anlamakta gecikenler, global marka sahibi ülkelerin ya fason üreticileri olabilmiş ya da onu dahi elde edememişlerdir.

ÜLKELERİN MARKALARINI ZİHİNLERDE TESCİLLEMESİ

Dünyamız, sınırlarında ulusal bayrakların dalgalandığı toprak coğrafyasından ibaret değildir. Son yüzyılın (özellikle son çeyreğinde) giderek toprak coğrafyasından daha fazla öne çıkan, aralarında sınırlar olmayan ve teknolojinin de etkisiyle küresel ölçekte küçülen zihinler coğrafyasıdır. Zihinler coğrafyası, her ülke vatandaşı için ülkesinin bilgiye
erişim ölçeğine göre küçülür ya da büyür.

Söz konusu coğrafyada, toprak coğrafyasında olduğu gibi devletler yoktur. Toprak coğrafyasının ülke sınırlarında dalgalanan bayraklar önemli sembollerdir. Ancak, aynı bayrakların zihinler coğrafyasında dalgalanabilmeleri için “önemli” oldukları kadar “değerli” olmaları gerekir. Çağdaşlığı, refahı, gelişmeyi, üstün olmayı ve geleceğe güveni yansıtmayan sembollerin zihinlerde dalgalanması, ülke bayraklarının topraklarda dalgalanması kadar kolay değildir.

Ekonomik yaşamın zihinler coğrafyasında dalgalanan sembolleri “markalardır”. Markalar, dünyanın toprak coğrafyasından ibaret olmadığını keşfeden ve zihinlere yatırım yapan ülkelere ve kurumlara aittir. Dünyanın hemen her toplumunda, batılı ürün ve markalara duyulan hayranlık ve batılı ülkelerde ya da batılı ülke vatandaşları gibi yaşamak arzusu zihinlere yapılmış yatırımın sonuçlarıdır. Bugün, Amerika’da ya da Amerikalı gibi yaşamak istenmesi, ABD’nin sahip olduğu küresel ekonomik liderliğinin arkasındaki en önemli güçtür.

Tüketiciler küreselleşince, fason üreticilerin dış pazarlardaki marka tutsaklığı yerel pazarlarda da kaderleri olmuştur. Yüksek “franchise” bedelleri ödeyerek, fason üretim yaptıkları markaların mağazalarını kendi ülkelerinde açmak veya ürünlerini ithal ederek mağazalarında yer vermek zorunda kalmışlardır.

Türkiye de kıdemli “fason üreticiler” arasındaki tarihi yerini 80’li yıllarda almıştır. Dünya ticaretinde pazar fiyatlarını global marka sahipleri belirler. Marka sahipleri kurguladıkları rekabet sayesinde, bir yandan herhangi bir ülkeye bağımlı kalmayacak sayıda fason üretici yaratarak satın alma maliyetlerini düşürürler.

Diğer yandan da, sürekli moda yaratarak yeni ürünler geliştirirler. Fason üreticiler de her yıl yeni ürünleri bantlarına alabilmek için üretim araçlarına ve yenilenen teknolojilere yatırım yaparlar. Sürekli fiyat düşürerek sipariş almak ve kazandıklarından fazlasını üretim araçlarına ve yenilenen teknolojilere harcamak zorunda kaldıkları için katma değersiz ve verimsiz ihracata dayalı sözde büyüme politikaları ile marka sahibi ülkeler karşısında savunmasız kalırlar.

Ülkeler sahip oldukları markalar kadar zengindir sözü anlamlıdır. Ülkelerin ekonomik kazanımları da kurumlar gibi entelektüel sermayelerinin yarattığı kaldıraç etkisi kadar yükselir. Bir ülkenin ve kurumların entelektüel sermayelerinin geleceği yaratma gücü ne kadar yüksekse, ülkenin marka kaldıracı da o kadar kuvvetlidir.

Zihinlerimize kazınan, Amerikan ve Japon teknolojilerinin güvenilirliği, Alman otomobillerinin sağlamlığı, İtalyan mobilyalarının estetiği, İsviçre saat endüstrisinin kalitesi, Paris, New York, Londra ve Milano’nun moda tasarım merkezleri olmaları tesadüf değildir. Amazon, Apple, Google, Samsung, Facebook, AT&T, Microsoft, Verizon, Walmart, ICBC (Brand Finance Global 500 2018 Raporu ilk 10) toplam değerinin 947 milyar ABD doları olması da diğerleri gibi ülke kaldıraçlarının eseridir.

İlk 10 markanın 8’inin ABD orijinli olması ve ilk 500 içerisinde her yıl aynı ülke ağırlığını (yaklaşık %45) sürdürmesi de tesadüf değildir.

Markasız ülkeler, markaların zihinlerde değil patent dairelerinde tescil edilen varlıklar olduğunu zannederler. Başka bir deyişle, zihinlerde tescillenmemiş markaların patent dairelerindeki belgelerinin çöp değerinde olduğunu bilmezler.

Muhtemelen, Berlin Duvarı’nın yıkılmasının, Sovyetler Birliği’nin dağılmasının, Çin’in ekonomisinin giderek serbestleşmesinin arkasındaki zorlayıcı gücün zihinlerde oluşturulan farklı yaşama isteği olduğunu da görmezler.

Çin’in ülke ve kurum kaldıraçlarının görece güçlenmesinin sonuçlarını, küresel pazarda elde etmeye başladığı şeklinde okumak yanlış olmayacaktır.

Diğer yazılarımızı okumak için tıklayınız.