GLOBAL MARKA NE DEMEK? ÖZELLİKLERİ NELER?

Marka, seçenekler çoğaldıkça önemi daha da artan bir güven deposudur. İnsanların hayatlarını kolaylaştırmak ister.

GLOBAL MARKA NE DEMEK? ÖZELLİKLERİ NELER?

Marka kavramı, Türk Dil Kurumuna göre; “1. Resim veya harfle yapılmış işaret, 2. Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça, 3. Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya çalışan özel ad veya işaret, 4. Tanınmış, ürün, saygın kişi, vb.” olarak tanımlanmaktadır.

Sosyal mecralarda, dijital oyun sistemlerinde, vb. bireyler kendilerini ifade etmek ya da hayal ettikleri kişiler olmak için çeşitli sanal profiller oluşturmaktadır. Bireyler bu profiller ile duygusal bağ kurmaktadır. Markalar da tüketicilere seslenebilmek onlarla duygusal bağ kurabilmek için kendi kimliklerini yaratmaktadır. Marka sadece bir isim değildir. Marka kendine ait bir kimliği olan bir kişilik, karakterdir.

Marka; kurum/kuruluşların, şirketlerin, markaların diğer kurum/kuruluşlardan, şirketlerden, markalardan ayırt edilmesi için oluşturulan, yazı ve semboller kullanılarak karakteri, kişiliği belirtilen sanal kimlikler, görsellerdir. Günümüzde markaların kullandığı, semboller, işaretler, logolar, terimler, arketipler tüketicinin zihninde ürün hizmeti farklılaştırmak amacıyla yapılmaktadır. Amaç; Hedef kitlede markanın kimliği, karakteriyle ilgili imajlar oluşturarak, kitlenin marka ile bağ kurmasını sağlamaktır. Markaların kişiliklerinin, karakterlerinin inşası titizlik gerektiren bir iştir.

Post – modern dönemle birlikte ürün – hizmet çeşitliliği, marka çeşitliliği artmaktadır. Küreselleşen dünyada yer alan markalarda hedef pazarda yarışa dahil olmaktadır. Unilever’in başkanı Niall Fitzgerald; “Marka, seçenekler çoğaldıkça önemi daha da artan bir güven deposudur. İnsanlar hayatlarını kolaylaştırmak ister.” demiştir.

Küreselleşen dünyada artan ürün –hizmet çeşitliliği marka sadakatini de beraberinde getirmektedir. Markalar oluşturdukları kimlikleriyle hedef kitlede güven ve sadakat duygusu aşılamaktadır.

Markaya duyulan bu güven ürün – hizmetlerin kalitesi, fiyatı, sunumu vb. ile ilgilidir. Markaya duyulan bu sadakat kolay kolay değiştirilemez. Bu da hedef pazarda yerini almak isteyen yeni marka ve ürünler için zor bir iştir. Ancak yeni markanın kararlılığına ve kimliğine göre hedef kitlede farklı bir algı yaratabilmektedir.

Hedef kitlenin algıları çağrışımlar yoluyla etkilenebilmektedir. Pazarlama Uzmanı Jennifer Aaker; marka kişiliğinin beş temel işlevinden bahsetmektedir. Marka kişilikleri (arketipler) hedef kitleyle bağ kurmak amacıyla oluşturulmaktadır. Bu arketipler şu özelliklere göre ayrılmaktadır: Samimiyet: Tüketici, markayı ailesinden biri gibi duyumsamalıdır.

Örneğin; Coca Cola gibi. Heyecan/Coşku: Canlı, günceli izleyen, bağımsız, genç.

Örneğin; tüm alkolsüz içecekler. Yetenek/Beceri: Bu tür markaları tercih edenler genellikle lider, yönetici konumda olanlar, öğretmenler, iş adamlarıdır.

Örneğin; Apple. Çok Yönlülük: Güç, ayrıcalık ve seçkinlik anlamı taşıyan,(aristokrat, zengin, üstün).
Örneğin; Mercedes, BMW. Sağlamlık/Güç: Doğa, zor, sportmen. Örneğin; Nike.

Sonuç olarak; markanın da tanınırlığı, anımsanırlılığı açısından marka kişiliği önemlidir. Markalar arketiplere göre hedef kitleyle duygusal bağ kurarak; kitlenin ürünleri/hizmetleri kullandığında kendini markanın kişiliğiyle özdeşletirmiş olacaktır. Örneğin; Nike ürününü satın alan biri kendini sportmen kişiliğine uygun ürünü aldığına dair ikna edecektir.

Uluslararası markalar sadece arketiplerle değil; birçok yönden hedef kitleyle bağ kurmaya çalışmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte çok uluslu şirket dış pazarda tutundurma faaliyetleri için çalışarak markalarının global ya da global davranış göstermelerini sağlamaktadır.

Günümüzde markalar, çok uluslu şirketler birçok ülkenin kültürlerine, geleneklerine, adetlerine, değerlerine önem vererek; bölgelerine uygun ürünler tasarlayarak hedef kitleyle bağ kurmaya çalışmaktadır. Yerel marka o bölgenin, ülkenin, coğrafyanın; kültüründen, geleneğinden, geçmişinden izler taşımaktadır.

Teknolojinin gelişimi ile markaların dış dünyaya açılması “küreselleşme kavramını” ortaya çıkarmaktadır. Bu kavramla birlikte diğer ülkelerin kültürüne, geleneğine, coğrafyasına uymayan bir ürün ya da marka kendini konumlandıramamaktadır. Bu nedenle “küresel düşün, yerel davran” formülü oluşturulmaktadır. Böylece marka hem küresel olup hem de ülkelerin coğrafi ve kültürel özelliklerine göre ürünlerini kitleye tanıtabilecektir. Buna “glokalizasyon” denmektedir.

Ulusal markalar kendi ulusları için ürün/hizmet üretmektedir. Bu üretim kendi uluslarında kendi markalarıyla yapılan bir üretimdir. Markanın Global olması ile evrensel olan, her yerde aynı olan, standart olan ürün/hizmet birçok ülkede aynı şekilde üretilip satılmaktadır. Ürün/hizmet her ülkeye aynı şekilde uymayacaktır. Bunun içinde markalar o ülkenin geleneklerine, göreneklerine, coğrafyasına, kültürüne uygun üretim yapmaya başlamaktadır. İlk önce ulusal olan daha sonra global olmaktadır. Global olan ise  yerel olmaktadır. Devingen bir sistemdir. Markalar uluslararası pazara açılabilir ancak uluslararası alanda ürün/hizmete talep yoksa, o ülkenin coğrafi ya da kültürel özelliklerine uymuyorsa, globalleşmeye başlamaktadır.

Diğer yazılarımızı okumak için tıklayınız.